Según este documento, el mercado de la tercera edad es uno de los más emergentes en nuestro país, con siete millones y medio de españoles que superan los 65 años. En Europa, las cifras también son significativas, ya que existen aproximadamente 70 millones de europeos en el conjunto de la Unión que superan esta edad. Teniendo en cuenta además que la presencia de personas mayores sigue creciendo, es de suponer que estos cada vez representen un mayor segmento de mercado controlando un alto porcentaje de ingresos, rentas y patrimonios.

Modificación de pautas de consumo

En el caso concreto de la banca, el informe señala que de las más de 400 entidades financieras existentes en España sólo 46 ofrecen algún servicio o programa específico para las personas mayores, casi todos referidos a su “pensión”. Sólo siete de esas 46 entidades han incluido recientemente en su oferta, servicios orientados a este público directamente relacionados con la salud. Y tan sólo cinco presentan productos específicos como seguros de salud o de accidentes.

La mayoría de las entidades financieras incluidas en el informe ofrece algún tipo de servicio relacionado con el ocio, viajes o programas subvencionados y organizados por la propia empresa. En cuanto a espectáculos, tres cuartas partes ofrecen algún descuento y casi el 60% gestionan dentro de su Obra Social, Clubes para mayores con diversas actividades.

En los últimos años, se aprecia un fuerte incremento de la oferta gratuita de banca telefónica, banca a distancia y banca electrónica y en algunos casos una conexión gratuita a Internet.

Otros servicios, además de los habituales descuentos en comercios a los mayores, son los obsequios de bienvenida, así como la participación en sorteos y promociones periódicas. Como iniciativas más novedosas aparecen servicios de recuperación de llaves, voluntariado, subvención de matrículas en las Aulas Universitarias de Mayores e incluso una oferta de comedores comunitarios.

Necesidad de adaptar la comunicación

“La mayoría de las entidades se decantan por utilizar un estilo paternalista que resulta desfasado y poco adecuado. El lenguaje, los términos, las imágenes que se utilizan denotan la concepción que la organización tiene con respecto a este tipo de público, y quizás por este motivo son las entidades con programas más estructurados las que transmiten una imagen más acorde con los tiempos, tratando a los mayores como clientes, no como beneficiarios de algún favor especial” , confirma Aitor Pérez , socio fundador de Gerokon.

Según los resultados obtenidos por este estudio, la consultora elabora un ranking que clasifica a las 46 entidades financieras españolas que ofrecen productos o servicios dirigidos a mayores. En este ranking el primer lugar lo ocupa La Caixa, seguido por Caixa Terrasa, Kutxa, Popular Vital Kutxa, Caja de Ahorro Castilla-La Mancha (CCM), Caja de Ahorro de Mediterráneo (CAM), Santander Central hispano (SCH), Caixa Tarragona, Herrero, Sabadell Atlántico, Caja Murcia, Bancaja, etc...